メールマ－ケティングから見直そう！
今更メールマーケティングに効果があるのだろうか？
すぐに疑問がわいた。
ところが、日経ＢＰ社の｢NETMarketingニュース｣の2009年9月4日付の記事を読んで、それが間違いであることに気づかされました。
タイトルは｢ルイ・ヴィトンが重視するメールマーケティングとは？｣と題する記事は、素晴らしい内容だったので、以下、記事を要約し引用しご紹介します。
http://l.pr/a43zt/
その基本となる考え方は、○伝えるべきメッセージの一貫性が必要
○顧客側も受け取る情報の関連性、リアルタイム性について高い期待を持っている
○ソーシャルメディア全盛の時代、メールマーケティングの優位性？を考える
・ユーザー自身がほぼいつでもメールにアクセスできる何かしらのデバイスを持っていること
・ユーザーに合わせた情報を提供できる商品セグメントによる、購買履歴をもとに、顧客の嗜好性、
関心などのパーソナライズが即可能
○分析と測定が可能かどうか？・メールマーケティングと顧客データベースの活用で、個人レベルまで詳細に分析して個々のマーケ
ティングが成功したかどうかを測定可能
その具体例として、
顧客のライフサイクルを重要視し、新規顧客への接し方でメールを活用している。
例えば、初めてバッグを購入してくれた人に対しては、まずお手入れ方法を知らせる。
購入したバッグがモノグラムだったら、モノグラムのお手入れ方法を送るという。
商品自体もパーソナル化を図る。「ルイ・ヴィトンの一部の商品はイニシャルを入れるなど
カスタム化が可能」。商品そのものをパーソナル化することで、顧客にまた足を運んでもらう狙いが
あるという。さらに、同社では四半期ごとにニューズレターを送る。「全員に対して同報配信だったら楽だが、効果を
上げるためにはカスタム化が必要」（チェア氏）だとし、男女別、テーマ別など顧客別に出し分けている
という。特にアジアでは言語の管理が大変だといい、簡体字（中国語）、繁体字（中国語）、英語、
韓 国語など顧客ごとに管理しているという。メールの内容については、コンテンツの配置をユーザーごと
に変更。例えば、靴に興味があると判断した人には靴のコンテンツブロックを上位に表示するといった具合だ。
このほかに、《クリスマスメッセージ》キャンペーンの例が挙げられている
１． 誰がクリックしたのかをトラッキングし、反応を見せた顧客に対しては実際の店舗で開催する
２． イベントへの招待状を配信した。
３． 反応しなかった顧客への対応。
こうしたユーザーはコマーシャルメッセージに興味がないと判断し、
ルイ・ヴィトンが毎年発行しているシティガイド「Louis Vuitton City Guide」に関する情報を配信。 結果、10％近くのユーザーが開封したという
こうした基本的な考え方の根幹にあるのは、「常にきれいで価値の高いデータベースシステムを維持すること」
メールを2、3回送っても顧客が開いていないのであれば、内容が合っていないのではないかと判断
する。バッグの情報を送ってもだめなら靴の情報で送るなど試行錯誤を繰り返す。
その段階で顧客の反応があれば靴に興味があると判断し、それをベースにまた内容をカスタマイズ
していく。
こうした作業をシステム的に管理することが大事だと考えている。
反応の無い顧客に対してはどのくらいまで試行錯誤を重ねるのか？
「6年間は試行錯誤を続け、それでも反応が無い場合はデータベースの中で別のセグメントに
分けて保管する」
いま、私が弊社で行っているマーケティングは、当然のことながら、すべてがシステム化されているわけでもなく、特に問い合わせ、広告見本誌の依頼があったクライアントのフォローが十分ではない。
この点について、なんとかフォローシステムを構築したいとかねがね考えていたのですが、今回のルイ・ヴィトンの事例は大いに参考になりました。
伝えるべきメッセージの一貫性を保つことの必要性。全体の統一されたものでなければ、それぞれ別々に行っているいるツールの効果が見込めない事がわかった。それでなくても、システム化が不十分な現状を考えれば、
致命的な欠陥といってもいいかもしれない。
まず、この点から、再構築すべく取り組む必要がある。
次に、自分たちが行っていることが、分析と測定が可能であるか？という点では、ある程度は分析、測定が
可能な状態にあるというのが現状だろう。しかし、これとて、その方法が間違っている可能性がある。
データの収集が不十分であることも、原因のひとつと考えられる。
いかにも古いと思われたメールマーケティングをもう一度見直し、データベースシステムの再構築から、
始めなければ、何事も始まらない。
